Fast fashion bliver aldrig bæredygtigt – here’s why

Date
apr, 21, 2021

Har du svært ved at gennemskue, hvad der er op og ned ift. fast fashion? Så håber jeg, at indlægget her kan hjælpe dig lidt på vej. Der er fyret op for referencerne, så sæt dig godt til rette – dette er et long-read.

Idag tager vi hul på et indlæg, jeg skulle have skrevet for evigheder siden. For hvad er det nu, med det der “fast fashion”? Hvad dækker det over? Hvad er det, der er så galt med det? Og hvordan skal man egentligt forholde sig til diverse brands’ bæredygtighedspostulater? Indrømmet, når man hører sig selv sige de samme ord, dag ud og dag ind, ender man hurtigt med at tage dem for givet – men det nytter jo ikke noget. Så i indlægget her får I et crash-kursus i fast fashion, greenwashing, menneskerettigheder, forbrugeradfærd og meget, meget mere. Og så har jeg svaret på tre argumenter, der hyppigt bruges i forsvaret af fast fashion. Men lad os lige starte med the basics.

.

Hvad er fast fashion?

Fast fashion er betegnelsen for en forretningsmodel, der beror på et hurtigt skiftende udbud af billigt modetøj og -accessories i ofte ringe kvalitet til hurtig konsumption. Især har betegnelsen været brugt til at signalere den hurtighed, hvormed tendenser er blevet oversat fra catwalk til stangtøj, men forretningsmodellen knytter sig ingenlunde til den traditionelle modekalender med to årlige sæsoner. I stedet kommer den til udtryk i månedlige eller endda ugentlige kollektioner, da profitabiliteten afhænger af at sælge store kvantiteter. Eksempelvis er Zara hyppigt citeret for sine 52 årlige mikro-kollektioner (Cline 2013), samt at sende mere end 12.000 individuelle designs på gaden om året. Betegnelsen bruges også om de individuelle beklædningsgenstande. Fast fashion blev for alvor opportunt i den anden halvdel af det forrige århundrede, med nye, hurtige produktionsmetoder, billige materialer (som fx polyester og nylon) og udsigten til billig arbejdskraft i lande og områder med ringe arbejdstagerrettigheder, men mere om det senere.

Af kendte fast fashion brands, foruden Zara, kan nævnes giganter som H&M (der også ejer & Other Stories, COS og Arket), Primark, Shein, ASOS, Uniqlo, Mango, Urban Outfitters, Bestseller-brands som Vero Moda, ONLY, Jack & Jones, VILA, Selected Femme/Homme, YAS mfl., men også mindre brands følger samme model. Måske du allerede kan komme i tanker om flere? En personlig betragtning er, at det øjeblik, et brand lancerer flere kollektioner, end der er årstider, er der i hovedreglen noget galt. Derfor kan jeg også være tilbøjelig til at inkludere lidt dyrere brands, som konsekvent inviterer til overforbrug, i samme kategori.

De seneste år er der i øvrigt opstået det, der hedder ultra fast fashion, med brands som britiske Boohoo og Missguided og amerikanske Fashion Nova i den lidet flatterende førertrøje. En rapport fra 2017 viste eksempelvis, at Missguided lancerer ca. 1000 nye styles om måneden, mens Fashion Nova’s CEO selv oplyser, at de lancerer ca. 600-900 om ugen (Coresight 2017; Women’s Wear Daily 2018).

.

Problemet med fast fashion er

Oh, don’t get me started. Men ok, here goes: Fast fashion er funderet i overproduktion og overforbrug. Det er ganske enkelt modus operandi for forretningsmodellen. Imidlertid er det svært at få brands til at erkende, at de overproducerer, da de ofte selv mener, at der blot er tale om at de imødekommer kundernes efterspørgsel (det vender vi tilbage til under lorteargument #3), og blandt de seneste forsøg på at opretholde forretningsmodellen, finder vi en lang række gimmicks i form af conscious-kollektioner, rabatkuponer for dit brugte tøj og påstået genanvendelse, der alle har til formål at legitimere et fortsat overforbrug. De har luret din dårlige samvittighed, og de har til hensigt at tjene så meget på den, som de overhovedet kan. Faktum er, ifølge førende forskere, at vi har behov for at nedjustere industriens ressourceforbrug med 75-95% (Fletcher & Tham 2019), og ikke engang med de såkaldt “mere bæredygtige materialer” lader det sig gøre.

“Ultimately, the long-term stability of the fashion industry relies on the total abandonment of the fast-fashion model, linked to a decline in overproduction and overconsumption, and a corresponding decrease in material throughput.”

*(Niinimäki et. al. 2020).

Tøjets ringe kvalitet skaber i øvrigt enorme problemer i genbrugsleddet, hvor meget ender sine dage som landfill, samtidigt med at det ødelægger lokale genbrugsøkonomier. For ja, tøjet opkøbes i baller, og videresælges på store markeder af lokale handlende. Tro ikke, at dit brugte tøj ender i Afrika som nødhjælp. Eksempelvis er Kantamanto Market i Ghana sidste stop for meget tøj – de modtager i omegnen af 15 millioner genbrugsbeklædningsgenstande om ugen. Desværre er ca. 40% så elendigt, at gensalg ikke er muligt. Det er, kort sagt, affald, og de lokale handlende får sværere og sværere ved at drive forretning på det. Og de er altså en driving force i at afbøde konsekvenserne af vores produktions- og forbrugseskalation. Vil du vide mere, gør The OR Foundation et fantastisk arbejde for at belyse problemstillingen.

Foruden det enorme forbrug af naturressourcer, kommer vi heller ikke udenom, at fast fashion (og modeindustrien generelt) beror på en strukturel udnyttelse af verdens fattigste (hvilket oftest også undskyldes med lorteargument #1). Det ses både ift. tekstilaffald, men så sandelig også ift. tøjets tilblivelse. Fast fashions jagt på den lavest mulige pris, til fordel for den højest mulige profit, er nemlig ikke gratis for de mennesker, der producerer vores tøj – tværtimod. Som vi har talt om utallige gange, estimeres det, at under 2% af de mennesker, der laver vores tøj, får en løn, de kan leve for – og af samme grund arbejder mange mere, end de reelt lovlige, maksimale 48 timer + 12 timers overarbejde. Over 90% menes ikke at have adgang til fagforeninger eller kollektiv forhandling, og union busting i form af målrettede fyringer af fagforeningsmedlemmer er et hyppigt værn mod potentielle lønstigninger, da fabriksejerne kan se det som den eneste udvej ift. at imødekomme de lave priser, der sikrer dem ordren.

Brands er nemlig eminente til at søge nye græsgange, hvis ikke prisen er lav nok – hvilket senest er set med etableringen af produktion i Etiopien, hvor lønnen er helt ned til $26 om måneden, mod $95 i Bangladesh og Myanmar (Barrett & Baumann-Pauly 2019). Resultatet er et buyers market og et hierarki, der efterlader mange producenter med ringe forhandlingsvilkår, og indtil nu har lovgivningen, hvad angår virksomheders brud på menneskerettighederne, i øvrigt været så mangelfuld, at det har været noget nær umuligt at stille disse til ansvar – som f.eks. set i forbindelse med Covid-19, hvor brands systematisk har efterladt producenterne med regningen for allerede produceret tøj.

Alligevel brander fast fashion sig selv som “bæredygtigt”, selvom det, qua internationale definitioner er greenwashing. Bæredygtighed er, som vi ofte har drøftet, en holistisk størrelse, der indbefatter, at virksomheder udviser klima-, miljø-, social såvel som sundhedsmæssig ansvarlighed. Det fremgår både af både af FNs Global Compact, Verdensmålene, ny europæisk due diligence lovgivning (som vi skal tale meget mere om den kommende tid), Forbrugerombudsmandens vejledning for etiske og miljømæssige påstande og meget, meget mere. Men går den, så går den.

Det er i øvrigt værd at bemærke, at det ikke kun er high-end fashion, der kopieres og approprieres af fast fashion; tværtimod. Både minoriteter og små designere har i årenes løb kæmpet en hård kamp for at undgå at se deres kultur og hårde arbejde degraderet til hurtig profit for andre. Og jeg kunne blive ved, for vi har knapt ridset lakken på de mest presserende problemstillinger. Men for at fatte mig i korthed, er der brug for et opgør med et evindeligt og skadeligt vækstparadigme, der driver rovdrift på klima og miljø såvel som mennesker – og det bringer os til det første lorteargument.

.

Argument #1: Fast fashion skaber arbejdspladser i verdens fattigste lande, og nedskalering af produktionen vil koste dem deres arbejde

Se godt på argumentet. Det lykkes næsten at legitimere business as usual, ikke? At få udnyttelse til at lyde som filantropi? Men helt ærligt – ville brands gøre noget godt for “verdens fattigste”, gjorde de nok mere for at sikre ordentlige forhold og lønninger i udgangspunktet (og undlod at shoppe rundt, samt at løbe fra regningen under en pandemi). Ser vi nærmere på argumentet, kan jeg dog godt forstå, at man som forbruger kan tænke, at fast fashion da er “bedre end ingenting” – men lad mig endelig minde om, at de lande, der står til at rammes hårdest af de forestående klimaforandringer og biodiversitets-krise, hvis ikke vi får reduceret, befinder sig i det globale syd, og lad mig dernæst dele et par tanker. For måske kan vi rent faktisk få både skalering og social ansvarlighed til at gå hånd i hånd, hvis grådigheden lige viger for solidariteten et øjeblik.

“Paying garment workers a living wage is not only just, it is perhaps the most accessible mechanism we have to catalyze a divestment from overproduction.”

*(Liz Ricketts, The OR Foundation, 2021)

Under Covid-19 er tekstilarbejdernes gennemsnitlige (og i forvejen uhyre lave) lønninger faldet 21%; samtidigt har de største brands kun øget deres markedsværdi. Flere af brand-milliardærerne har mere end fordoblet deres egen rigdom, samtidigt med at deres virksomheder fortsætter med at presse de allerede pressede fabriksejere til en gennemsnitlig rabat på 12% på kommende ordrer (Worker Rights Consortium 2020). Kunne det mon være, at vi et kort øjeblik skulle se i retning af en redistribution af fortjenesten, fremfor blot at slå os til tåls med pseudo-filantropi og “bedre end ingenting”?

Kunne det mon være, at man kunne gøre op med det nuværende system, der kun har til formål at berige de få, til fordel for en model, hvor vanvittige produktivitetsmål (f.eks. i form af det, man kalder “piece rates”) og normerede arbejdstimer reduceres, samtidigt med at lønninger løftes til det niveau, der er udstukket i internationale menneskerettighedskonventioner? Lønninger, der ville betyde adgang til uddannelse for næste generation, og dermed mulighed for faglært arbejde – eventuelt i andre sektorer? Det fremstår for mig som om vi har flere knapper at skrue på, førend det koster jobs, og det er heller ikke utænkeligt, at nye stillinger kan vokse ud af et stigende fokus på reparation og customization. Forudsætningen er selvfølgelig en total gentænkning af systemet – men er vi virkeligt tjent med mindre?

.

Argument #2: Fast fashion er demokratisk

Historien om fast fashion, er også historien om “en demokratisering” af moden – i hvert fald, hvis man spørger brandsene selv. Og man kan da også sige, at fast fashion har øget tilgængeligheden af tøj, ved at presse priserne i bund og forbruget op. Men – ser vi nu også nøgternt på det tøj, de tilbyder, er der uhyre lang vej fra den kvalitet, de kopierer, til den kvalitet, du kan købe. Og med udgangspunkt i alt det, vi lige har været igennem, så spørg lige dig selv, om det er demokratisk for de mennesker, der laver det? For de utallige hænder, det har været igennem, før det nåede til dig?

Ovenstående svar fra min side afføder næsten altid et “jamen, hvad så med dem, der ikke har råd til andet en fast fashion?”, og her bliver vi lige nødt til at slå én ting fast: Fast fashion ville ganske enkelt ikke eksistere i sin nuværende form, hvis indtægterne ene og alene kom fra underbemidlede forbrugere. Det er ikke det, man har bygget milliardforretninger på. Det burde de utallige “haul”-videoer på sociale medier, sammen med de mange tons fast fashion, vi årligt kasserer, være et udmærket vidnesbyrd på. For ja, fast fashion er overrepræsenteret ude på sorteringsanlæggene (se f.eks. Kollerup 2020).

“The ‘poor’ argument is intellectually dishonest. Fast fashion is a problem perpetuated by the middle class and wealthy. The poor do not collectively have the funds to keep this cycle extremely profitable.”

*(Aja Barber on Twitter, June 15th 2020)

Og helt ærligt, vi kan ikke lappe social ulighed med billigt tøj, der udnytter og skaber yderligere social ulighed. Det giver ganske enkelt ikke mening. Tøj er, grundlæggende, ift. hvor ressourcemæssigt dyrebart, det er, alt for billigt. Det har aldrig været billigere. Og måske det billige tøj i virkeligheden står i vejen for, at vi får taget en nærværende diskussion om uligheden i vores eget samfund? I mellemtiden skal forbrugeren, der oprigtigt ikke har råd til andet, eller sågar er størrelsesmæssigt ekskluderet, selvfølgelig ikke bære skylden (eller bruges som en undskyldning). Men vi er nødt til at udfordre forestillingen om, at fast fashion er et udtryk for et retfærdigt system. Hvilket bringer os til det næste lorteargument.

.

Argument #3: Fast fashion imødekommer blot efterspørgslen fra forbrugerne

I forlængelse af “demokrati”-argumentet, følger ofte snakken om, hvorvidt fast fashion ikke blot imødekommer forbrugernes efterspørgsel. Og her fristes jeg til at sige “oh please”, for foruden at være en sandhed med voldsomme modifikationer, relokerer det også meget belejligt ansvaret til forbrugeren. Faktum er, at modebranchen udnytter basal psykologi – og ved det. Som mennesker har vi et paradoksalt behov for at føle os både unikke og som en del af flokken, og det tilhørsforhold manifesterer vi gennem bla. vores tøj. Skifter moden hyppigt, kan det være svært at stoppe op, da det kan føles som om man kompromiterer sin identitet og sit tilhørsforhold. Ja, sågar sin kreativitet. Og faktisk står vi et sted, hvor et kontinuerligt overforbrug oftere og oftere omtales som en afhængighed i klinisk forstand.

Foruden store trend forecasts, der søger at aflæse og forme vores forbrug, operer mange brands med enorme marketingbudgetter. Eksempelvis fremvises tøj hos diverse medier og influenter uger og måneder før launch for at drive efterspørgslen op. Et PhD-studie fra 2019 med den mundrette titel “Exploration of the perpetuating fast fashion consumption cycle: Young women’s experiences in pursuit of an ideal self-image” fandt f.eks., at de adspurgte unge kvinder i høj grad lod sig påvirke af markedsføring på sociale medier:

Participants experienced the need to browse and buy clothes when being exposed to advertisements featuring stylish women in the latest trends. Prior research has documented that women compare themselves to idealized images from apparel advertisements and shop for clothing to look and dress like the ads they see.”

*(Simpson, Leslie H 2020)

De adspurgte unge kvinder købte i øvrigt mere end 150 nye stykker tøj om året. Ifølge adfærdseksperter, er løsningen, ret forsimplet, at vi er nødt til at finde nye måder at opfylde vores identitære behov på (Vogue Business 2020) – eksempelvis ved at tillægge et mere bæredygtigt (reduceret) forbrug større kollektiv prestige. Men vi er altså oppe imod en uendelig strøm af drømme-inducerende markedsføring og en dopamin-rus af format. At reducere det til et spørgsmål om udbud og efterspørgsel, er dog en ansvarsfraskrivelse af format.

.

Epilog

Greenwashing og fast fashion er sjældent grundlæggende årsager, men nærmere symptomer. Det er en lang og knudret snak, vi med rette kan tage en anden dag, men fast fashion er, kort sagt, ikke en følgesygdom, vi kan leve med i det lange løb.

.

Indlæggets kildemateriale er valgt med udgangspunkt i dets tilgængelighed, teoretisk såvel som open source. Derfor finder du et forsigtigt miks af ressourcer fra såvel forskere som journalister, NGO’er og aktivister.

Henvisninger

  • Barrett & Baumann-Pauly (2019): “Made in Ethiopia: Challenges in the Garment Industry’s New Frontier” via NYU Stern Center for Business and Human Rights
  • Cline, Elizatbeth L (2013): “Overdressed: The Shockingly High Cost of Cheap Fashion”
  • Coresight Research (2017): “Fast Fashion Speeding Toward Ultrafast Fashion”
  • Dazed (2021): “If Gen Z killed fast fashion, why is fast fashion still booming?
  • Fashion Revolution (2020): “How much garment workers really make
  • Fletcher, Kate & Mathilda Tham (2019): “Earthlogic: Fashion Action Research Plan”
  • Kollerup, Rachel (2020): “Et helt ton gode grunde til kun at shoppe yndlingstøj”
  • Niinimäki et al. (2020): “The environmental price of fast fashion”
  • Ricketts, Liz in Atmos (2021): “This Is Not Your Goldmine. This Is Our Mess.
  • Simpson, Leslie H (2019): “Exploration of the perpetuating fast fashion consumption cycle: Young women’s experiences in pursuit of an ideal self-image”
  • Solidarity Center (2019): “Sexual harassment and gender-based violence in the global garment and textile industry”
  • Vogue Business (2020): “Is fast fashion an addiction?”
  • Women’s Wear Daily (2018): “How Fashion Nova Won the Internet
  • Worker Rights Consortium (2020): “Hunger in the Apparel Supply Chain”
+27

Tanja

2 Comments

  1. Svar

    Line

    29/04/2021

    Tak for dig, Tanja. En helt perfekt opsummering, når man har brug for lige at få formuleret (nogle af) alle sine tanker om fast fashion!

    0
    • Svar

      Tanja

      02/05/2021

      Tusind, tusind tak, Line! Jeg er glad for, at den kan bruges!
      KH T

      0

Leave a comment

Related Posts

OM

Secondhand First er en kombineret rådgivningsvirksomhed og forbrugeroplysningsplatform, der har til hensigt at hjælpe ambitiøse mode- og livsstilsvirksomheder og kritiske forbrugere med at navigere i tidens spørgsmål om bæredygtighed, ansvarlighed og forbrug.